新城开发遭遇模式之困宝山罗店再寻营销新法

占地6.8平方公里的罗店北欧新镇，近一段时期的形势让开发商切实感到一股销售的压力。在一次非正式的聚会中，开发商将这种压力倾泻给了王晓军。

　　身为上海金罗店开发有限公司（下称“金罗店”）北欧风情街副经理，王晓军正在筹备一个“联系会议机制”。如果这一机制可以成功执行，罗店新镇的开发商不仅可以通过“板块营销”节约宣传成本，还可以提高销售效率。

　　但目前这一美好愿望仍停留于设想中，对于上海的城镇开发商和运营商来说，“板块营销”是个全新的课题。当区域建设从土地出让环节过渡到市场销售环节时，新的问题就出现了。

　降价！降价！

　　现实的销售压力已经让罗店北欧新镇的开发商们在定价上伤透了脑筋。

　　“我们在10月下旬才会拿到预售证，但是现在销售价格已经基本确定。”罗店一位开发商对《第一财经日报》明确表示，他们的定价，就是要参考顺驰，并且比顺驰美兰湖畔雅苑低200元/平方米左右。

　　“在外界传言看来，顺驰的普通多层定价一直在6000元/平方米以下，目前这一定价已经进一步明晰，就是在5700元/平方米左右。”知情人士对《第一财经日报》透露。

　　但是如果按照顺驰（上海）集团公司最初的计划，售价会在8000元/平方米以上。

　　“如果按照去年的市场发展态势，罗店板块的定价完全可以在6500元/平方米左右，但是现在从开发商的反应来看，定价将下跌1000元/平方米。”美兰湖颐景园总经理吴滋信对《第一财经日报》坦言。

　　“定价”已经是开发商唯一可以用来拉动销售的法宝。

　　“罗店板块中，美兰金邸是2003年通过招投标取得土地。当年的土地价格相比于2004年来说低很多。而去年12月9日取得土地的开发商地价都在190万元/亩以上，这其中包括顺驰和三盛宏业。”上海方方房产工作室咨询师包灵芝分析说，开发商降价的空间已经十分狭小。

　　开发、营销，谁该先行？

　　现实的销售压力显然给罗店北欧新镇带来新的问题。金兰雅墅副总经理林方对《第一财经日报》直言：接下来企业将面临的首先就是较高的营销费用。

　　开发商再一次将希望寄托在了一级发展商金罗店的身上。王晓军由此想到了一个“联系会议机制”，希望通过开发商之间的定期碰头，建立一个固定的沟通渠道。

　　“对于金罗店来说，原本是希望从供建配套上完成城镇的整体运作。”王晓军原本认为：如果开发商可以在一个整体的风格中“各管一摊”，先期10亿元以上的市政投入将会成为在土地出让中吸引开发商的重要因素。但是之后在市场推广和销售上的问题是此前没有考虑周全的。

　　《第一财经日报》从松江新城的一个中型开发商处了解到：2001年，当这家公司刚刚进入这一板块之时，鉴于板块本身并没有统一宣传，楼盘1年的营销费用需要600万元，这一费用主要是硬广告的所需花费，还不包括一些大型活动。

　　“我们的楼盘营销费用控制在450万元左右，今年9、10月份到年底4个月的时间，我们公司的整个营销费用计划是250万元。这个预算费用在罗店区域只能算中等。”一位不愿透露姓名的开发商表示。

　从“推地”过渡到“销售”

　　《第一财经日报》了解到：金罗店的经营范围是罗店新镇范围内的土地开发、通过国家土地有偿转让的有关程序获得土地上的房地产开发经营、公建配套及市政设施建设、相关物业管理。

　　“事实上作为土地开发商，金罗店的任务就是熟地出让。针对这一点，金罗店已经做到了。”包灵芝说。但是从现在的城镇运营模式来看，土地开发商主要的客户群是房地产开发商，包括土地的规划，以及配套公建都是针对开发商进行宣传。至于之后的销售，可以说是之前一级土地开发商都“忽略”了的，但是这绝不是土地商一方的问题。

　　包灵芝认为，无论是新城镇和老城区的对接，还是新城镇的楼盘营销，归根结底还是新城镇的营销模式问题。

　　“之前华侨城在深圳开发世界之窗，先炒热了板块再做地产。现在上海浦江镇引进了华侨城，可直到现在的华侨城还是以楼盘宣传为主。这种运作模式还是落入俗套。事实上板块营销最合理的开发路径，应该是从人气到地区经济发展，再到住户，继而商务。但现在新城镇的策划成本很低，所以在之后的板块打造中，才出现了土地商和开发商共同的困惑。”一位土地开发商对《第一财经日报》分析说。

　　据业内人士透露，现在上海的很多新城镇都在着力于对大型的娱乐项目或者新的商业模式的引进。“大家都意识到在新城镇开发中应该改进的问题，就看接下来怎么做了。”该人士表示。

　　