调控政策拨开房地产迷雾品质是一种方向

　　在新的宏观调控形势下，房地产企业的成长条件开始嬗变。所有企业都是赢家的局面一去不返，一个真正优胜劣汰的时代已然来临。一切都在变化，唯有变化不变。

　　在这样一个充满着风险、变动和强烈的不确定性的背景下，如何精准把握政策、市场、产品等层面的形势及趋势，指导企业正确的发展方向就显得尤为重要和迫切。就像一场赛事，最先达到终点的不一定是跑得快的，还在于是否跑在正确的道路上。

　　在大多数楼盘销势步履维艰的时候，却有一些项目几乎在一夜之间销售殆尽，其根本原因是什么？事实上，对于表象的简单理解并不能解决企业的成长甚至生存问题。

　“后调控时代”拧转企业路向

　　2005年一系列宏观调控政策的出台，使全国房地产开发企业受到了空前的挑战。尤其是一向被市场宠惯了的杭州楼市更是反应激烈，楼盘营销活动层出不穷，打折、拍卖、送车等促销手段的花样翻新也可谓历年之最，甚至有人惊呼杭州楼市进入了“营销时代”。

　　在这样的背景下，资金的流转速度和资金链的维系似乎成了开发企业一切工作的重中之重。

　　“资金链的维系固然重要，但对于那些大型、优秀的房地产开发企业来说，并非根本问题。真正有追求的企业在思考宏观调控之后，即“后调控时代”企业甚至是行业发展的出路和方向。”绿城集团副总经理裘剑平说。他透露，十年来一直高举品质大旗的绿城集团的高层领导，最近磋商最多的问题仍然是其开发住宅品质的提升，而且最近他们刚刚在整个企业内部对所有项目进行了一场深入的“体检”活动。

　　北京五合国际总经理、英国爱丁堡大学刘力博士认为，地产主要分为营销时代和产品时代，营销时代的特征就是把同质化的产品通过包装、概念炒作提升自身的价格；而产品时代则是通过真正提升产品的质量来提升产品价格。

　　事实上，概念地产的大旗虽然仍被地产商高举着，但趋于理性的购房人不再被炫目的炒作所迷惑，开发商也逐步意识到，价格的增长如果没有真正的支撑点就如同失去了顶梁柱。从本质上说，房价在不断上涨的同时，商品房的品质也应该获得相应的提升，在产品舒适度和技术含量不断加强的支持下，房价的增长才会有更牢固的支撑点。

　　最近，位于北京东四环和五环之间的北京星河湾项目，则给开发商们上了一堂保持共产党员先进性教育课：在政策紧缩的形势下，该项目价格飙升至每平方米1.5万元以上而且销量很好时，其附近及周边项目还在每平方米五六千元的长途路上跋涉。香港地产大亨李嘉诚的“地段论”受到了空前的挑战。

　　无独有偶，杭州市由绿城集团和发展集团开发的翡翠城项目作为桂花城和紫桂花园的升级版，在杭州楼市陷入销售清冷的泥淖时，仍然引来上万人争相排队摇号竞购，证实了产品品质是企业生存和发展最核心的竞争力。

　　日前，从中国工商银行和光大银行等商业银行传出消息开始对房地产企业的开发贷款“松绑”，但条件是那些大型房企业“优质的房地产项目”。经历了广州地产疯狂时代的美林基业房地产公司副总裁王伏安一语道破：“高品质的地产项目将是未来广州房地产市场的必然之路。”而位于长沙的新城世家项目则在七月份花200万元更换了裙楼外墙砖，该项目总建筑师蔡敏表示，“目前嵌贴的花岗岩板材品质毫无问题，相比同档次楼盘其品质甚至还要高一截。更换就是为了对星城世家建筑的品质再次进行升级。”

　　种种现象显示，宏观调控政策拨开了地产开发的迷雾。在新的市场条件的洗礼下，越来越多的企业开始真正意识到楼盘品质的重要性。

　关于“品质”一词的诠释

　　尽管已有很多的房地产开发企业意识到了楼盘品质的重要性，但究竟楼盘品质有哪些内涵？又有哪些可量化的指标？又通过怎样的手段进行控制和管理？却仍然是绝大多数房地产企业的开发瓶颈，“品质”仍然停留在对某些单个指标的考量而沦为炒作的工具之一。

　　十年来奉行“品质第一”原则的绿城集团，给杭州、浙江甚至全国房地产开发企业作出了表率。人们记忆犹新的是，2000年位于杭州城西的绿城·桂花城在全部售罄后仍追加几千万元资金，请美国著名的景观公司重新设计景观，提高园区品质。如今，桂花城二手房的价格明显高出周边同类住宅的销售价格，让客户深切感受到了产品的物超所值。

　　自桂花城以后，绿城进军全国市场。虽然地域不同，产品形态各异，但走品质第一的道路、为客户创造价值的开发思想始终不变，绿城也因此一次又一次赢得了客户，赢得了市场。2002年的“春江花月热销现象”，2003年非典时期在上海、合肥两地掀起的“绿城热销风暴”，2004年“桂花”、“百合”系列在全国近10个城市落地生根，2005年在宏观调控下翡翠城逆风飞扬，万人争购。绿城对“产品主义”的信奉和孜孜追求，获得了客户和市场的认可。2005年中国质量协会和中国住宅用户委员会公布的一项调查表明，绿城获全国房产行业客户满意度和忠诚度第一名。

　　绿城集团执行总经理应国永表示：“绿城在规模上可以不做一流，但在品质上一定要做全国一流企业！”他说，绝大多数的客户买房子可能要倾其一生所有。我们没有任何理由和权力，让房产品成为很随便的、不够精致的产品。当然，行业内部可能会良莠不齐，房产品的水准也因之参差不齐，但更多的人是在努力、在学习、在探索、在创造。在绿城，可能不会有很多人去提及概念，但对产品质量、产品细节的追求却是永恒的。同样一个项目，绿城要比别人做得慢得多，投入也更多，这也是一个公认的事实。

　　就以正在开发的发展绿城·翡翠城项目为例，该产品参考3A高舒适度住宅评定标准，以适用性能、耐久性能、安全性能、环境性能、经济性能五大指标作为品质基础，通过可量化的标准来保证设计水平、环境质量、工程质量、功能质量以及高科技含量。作为新一代高舒适住宅,翡翠城在各方面都做了很大提升：在规划设计上，除四个会所外，还特别设置了总建筑面积约2.5万平方米的社区商业中心,满足客户生活、休闲、健身、娱乐的需要。户型设计也更宽敞、更灵活、更人性，部分高层单元专门设计了空中私家小花园。在节能方面，住宅建筑全部采用外墙外保温技术，窗户采用先进的断桥隔热铝型材和中空玻璃，统一配送高效节能型空调，庭院照明和绿化灯光照明系统采用高效节能的照明产品，大大减少日常能源消耗，预计翡翠城将比普通住宅节能50%。

　　对产品品质的近乎理想主义的追求，使绿城在规划设计能力方面成了最重要的企业核心竞争力。目前，绿城产品已形成了以桃花源、九溪玫瑰园为代表的别墅系列；以桂花城、紫桂花园为代表的多层系列；以春江花月、杭州绿园、上海绿城等为代表的高层系列。绿城同一系列的产品，无论是在北京、上海还是杭州，都有相同的“绿城特质”，这正是绿城产品具备可识别性，能够得到推广和认同的原因。

　　绿城集团执行总经理马力援引两千多年前古罗马的建筑师维特鲁威（Vitrifies）在《建筑十书》中的定义来诠释建筑的品质———坚固、实用和美观。他同时认为，随着时代的发展，人们理解高品质房产品的内涵就更加丰富，以物质层面的适用性能、安全性能、耐久性能、环境性能和经济性能等为品质基础；还要追求精神层面的人与自然，人与人，人与自我的和谐统一。高品质的房产，高品质的生活应该是一种和谐，一种从容，一种境界。“品质房产开发商必须具备两种能力，一是整合资源的能力，二是品质控制的能力，这将是衡量开发商核心竞争力的坐标。”

　　绿城集团同一系列的产品，无论是在北京、上海还是杭州，都有许多相同的、可识别的“绿城特质”。例如：规划布局以人为本，因地制宜；建筑造型精美，用材用色考究；园区空间错落有致，疏密得当；户型宽敞舒适多样灵活；景观环境浓墨重彩与建筑有机融合；园林绿化与活动功能相辅相成；社区会所配套完善，设施齐全；智能化设计无微不至；室内装潢精致气派而不失典雅等等。

　业界翘楚西湖论剑

　　记者9月20日获悉，由中国房地产业协会、浙江省房地产业协会、中国建设报、中国楼市主办的“中国地产品质高峰论坛”，将联合国内权威机构及业界翘楚，于10月9日在杭州香格里拉饭店论剑西子湖畔，探讨宏观背景下房地产企业的开发出路。

　　据该论坛组委会负责人介绍，此次“中国地产品质高峰论坛”定位是“行业交流盛会，企业互助平台；名盘经典案例，名企实战方略。”是目前杭州市规格最高、专业性最强的行业高峰论坛。

　　随着经济和社会的发展，住宅建设已不单纯是为了满足居住需求、提升生活品质的需要，已经开始承担起改变城市形象、改变社会结构及构建和谐社会的职责，开发商在完善小区配套设施的同时，其社会责任感和行业责任感尤显得重要。

　　该负责人强调，在当前国家宏观调控大势下房价要稳定，质量要提高，提倡开发节能省地型住宅、建设节约型社会的背景下，如何确保开发楼盘的质量、提升楼盘的品质，已成了房地产企业能否生存和长远发展的关键性问题，同时也是整个行业能否健康持续发展迫切需要解决的问题。

　　此次论坛旨在贯彻中央经济工作会议精神，开发节能、节水、节地、节材和环保型住宅，促进可持续发展；弘扬住宅规划设计的合理化创新，全面提升住宅品质；引领住宅技术创新，促进成果共享；开阔住宅建设视野，体现当代住宅水准，努力保持与世界发展同步。

　　据了解，此次高峰论坛将有建设部原副部长、中国房地产业协会会长杨慎、中国城乡建设经济研究所所长陈淮、浙江省房地产业协会会长唐世定等领导，剖析当前的市场形势，指明行业发展趋势。

　　在此次高峰论坛上，将有全国行业内在品质方面表现顶尖的品牌房地产企业的领导或技术负责人传道解惑，绿城集团则是浙江省内唯一受邀作主题报告的品牌房地产企业。其他如下：万科集团（企业代表项目：深圳四季花城、17英哩、第五园，上海春申万科城、万科蓝山小城，北京万科西山庭院、天津万科水晶城等），招商地产集团（企业代表项目：招商海月、蓝溪谷等），华侨城集团（企业代表项目：深圳华侨城、北京世纪华侨城等），金地集团（企业代表项目：金地格林世界、格林春晓、格林春岸、未来·域等），广州宏宇集团（企业代表项目：北京星河湾、广州星河湾等），中海地产（企业代表项目：中海凯旋、中海紫金苑、中海馥园等）。

　　另外，受邀的还将有青岛海尔集团的领导，该企业的家居总包集成遍及全国十几个重点城市近百个项目；北京五合国际设计公司的领导，该公司是由一批海归派建筑师组建，在科技提升住宅品质方面颇有建树，代表项目有北京的锋尚、一栋洋房以及深圳蓝牙等。

　　