建材家居市场迎来转型年

日渐增多的建材家居卖场与日渐升级的促销，构成了今年春季南京建材家居消费的旋律。在摊位制大市场、品牌家居建材卖场共居共存的现状下，建材家居行业正在通过战术上的促销与战略上的变革实现业态与形象上的自我超越与转型，分外热闹的促销场面意味着行业淘汰赛的发端。

“满百送”延伸到“来就送”

前一段时间由家居乐、欧倍德等发起的建材家居用品“满百送”活动还余音未了，金盛国际家居大桥北路店推出的“你买房我送钱”让今年以来颇不平静的建材家居市场又“震”了一把。这一创意营销锁定的是江北楼盘的新业主们，凭一纸购房合同就可以到金盛大桥店领到相当于房款千分之五的现金抵用券，在购买建材家具等商品时使用。

如果说“满百送十”、“满千送百”等还只是将过去百货与超市等业态常用的促销手法简单“嫁接”到建材家居行业的话，“来就送”的方式体现了转型期中的建材家居市场正在尝试着更具个性特色的营销，并试图以此类“最短距离”营销塑造自己独有的卖场文化，将自己区别于其他竞争者。难怪金盛大桥北路店的活动推出后，不但高度锁定了江北楼盘的业主，南京市区的消费者也闻风而动，跨江消费。

消费升级推动业态转型

南京建材家居行业的迅速扩张与转型是由消费升级直接拉动的。金盛集团首席营销执行官姜建峰这样评价近二十年来建材家居市场的蜕变。

以石林、金盛等为代表的传统摊位制市场兴盛于上世纪九十年代，由于规模庞大、不同品类的摊位由经营者各负其责、直接面对消费者，可以讨价还价，贴近中国传统，形成了最具人气的卖场文化。但集贸市场式的粗放式经营，人们在消费时不得不花费大量的时间及人力成本。三年前，欧倍德抢滩南京，其后百安居也高调入市，给人们带来了建材家居超市的新概念。超市新业态以品牌商品为主营、倡导一站式消费、凭借全球连锁的优势给出低价承诺，这些都强有力地冲击了传统的摊位制大市场。

为此，一批底蕴较深的老牌本土建材家居大市场开始了引人注目的转型过程。石林集团在巩固原有市场的同时，投巨资圈地宁溧路，与麦德龙、欧倍德成为近邻，并将在本月末开出一个全新业态的HOMEMALL，其中集成了建材、家电、家具、家居超市乃至餐饮等配套设施。计划于六月份全新亮相的金盛国际家居江东门店则将打造出一个精装修的摊位制市场。按照姜建峰的诠释，这种精装修的摊位制市场将成为未来相当一段时间的主流业态。因为这种转型后的大市场不但承袭了金盛大市场原有的品牌聚积力及规模竞争力，还将许多全新元素融入其中，如3万平方米地下停车场、绿色环保建材检测、家装咨询服务中心等。姜建峰称，本土建材家居企业这种自觉的转型，不仅仅是出于对行业变化的敏感，更是由消费升级这只“无形之手”推动。没有个性化的解决方案，就难以满足层次越来越丰富的消费需求。

本土品牌叫板洋卖场

事实上，面临转型的不仅仅是本土建材企业。对欧倍德、百安居这样的国际化建材家居卖场来说，同样有一个“入乡随俗”、文化融合的过程。

几年来，建材家居超市在南京市场的发展之路也并非顺风快船，一些超市在初入南京市场时都豪气十足地宣称要连续开店，而这些蓝图并没有按照既定的时间表变成现实。另外，建材家居超市单店面积仅两三万平方米，很难满足各个层次的不同需求，而人们对这种业态的认知也需要一个过程。以单店年销售2个亿来计算，目前超市这种业态在建材家居行业所占份额还相当有限。

业内人士分析，2005年，对南京建材家居行业来说，确实是一个重要的转型年。从供需角度看，虽然有房地产开发持续升温等利好因素的影响，但家居市场仍供大于求，数量与规模逐渐趋向饱和，建材市场的竞争压力明显加大。建材超市与传统摊位、外资巨头和本土建材业的一场激烈厮杀在所难免。对极具学习能力的本土建材家居企业来说，超市业态与洋巨头的进入是一帖清醒剂，而原本就具备灵活经营优势的本土卖场，一旦汲取了超市业态的新理念，无疑将在竞争中掌握更多决胜的筹码。　　